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自消費(fèi)升級(jí)以來(lái)，消費(fèi)需求變得復(fù)雜、多元，煙草企業(yè)竭力遵循著顧客喜好頻頻出新。市場(chǎng)在步入了產(chǎn)品大富足時(shí)代后，開(kāi)始逐漸顯出疲乏態(tài)勢(shì)。這疲乏從何而來(lái)？正所謂成也蕭何，敗也蕭何。過(guò)多的個(gè)性化產(chǎn)品出現(xiàn)卻導(dǎo)致了個(gè)性化普及，很多產(chǎn)品的“獨(dú)特屬性”變成了一個(gè)偽概念。同質(zhì)化時(shí)代悄聲到來(lái)。

一、急于擺脫同質(zhì)化，小心差異性陷阱

這不禁引發(fā)煙草行業(yè)思考，在同質(zhì)化背景下，究竟要依靠什么來(lái)打破僵局？有人認(rèn)為是品類、圈層，只要在品類與圈層上對(duì)產(chǎn)品和人群進(jìn)行一定細(xì)分即可實(shí)現(xiàn)獨(dú)樹(shù)一幟的目的。

首先，新消費(fèi)環(huán)境的確催生了很多新品類出現(xiàn)，在其他行業(yè)中也常有企業(yè)以“專注于某領(lǐng)域”為題展開(kāi)宣傳。但恰恰因?yàn)槠奉惖牡逻^(guò)快，消費(fèi)潮流會(huì)發(fā)生一番又一番的變化。以品類為切入點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性化只會(huì)在短期內(nèi)贏得消費(fèi)認(rèn)可。現(xiàn)實(shí)之下，少有品牌能不為大勢(shì)所動(dòng)，專注于某品類并拋棄其他品類風(fēng)潮帶來(lái)的巨大利益。所以，以品類樹(shù)立差異并非長(zhǎng)久之計(jì)。

其次，圈層是一個(gè)龐大的概念，按常規(guī)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)群體，基本分為高、中、低消費(fèi)水平三個(gè)檔位。從兩個(gè)極端的檔位出發(fā)：第一，高端傳播語(yǔ)往往無(wú)法擊中消費(fèi)者感官。常見(jiàn)的高端產(chǎn)品往往偏愛(ài)在廣告語(yǔ)中加入“高端、奢享、高貴”等標(biāo)志性詞語(yǔ)，詞雖直白，但卻無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)任何意義上的認(rèn)知。消費(fèi)者更為關(guān)注的是，我能在產(chǎn)品里得到什么樣的升值體驗(yàn)，產(chǎn)品能為我提供怎樣的優(yōu)越服務(wù)。只憑虛無(wú)縹緲的貴氣詞語(yǔ)只會(huì)讓品牌自己感動(dòng)，而當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)、特色被傳達(dá)出來(lái)之時(shí)，消費(fèi)者自有對(duì)產(chǎn)品好壞之判斷。真正有內(nèi)核的高端產(chǎn)品往往表現(xiàn)低調(diào)，這種現(xiàn)象或許正是高端審美趨勢(shì)愈發(fā)偏向隱性化表達(dá)的緣故。第二，“下沉”需依靠的是方法而不是人群。近年來(lái)，使下沉市場(chǎng)從荒蕪遍野變?yōu)樯鷻C(jī)盎然，最應(yīng)關(guān)注的便是“拼多多”。實(shí)際上，擁有獨(dú)到視角去錨定下沉市場(chǎng)的企業(yè)有很多，拼多多的成功并非依靠這種視角，而是依靠獲取受眾的方法。每年，淘寶和京東投資在APP營(yíng)銷上的金額巨大，地鐵廣告、戶外大屏、網(wǎng)頁(yè)彈窗等傳播形式數(shù)不勝數(shù)。如果拼多多從APP營(yíng)銷來(lái)切入獲取受眾，勢(shì)必受到兩大巨頭打壓。所以拼多多采取“拼團(tuán)+補(bǔ)貼”的方式，借受眾之手自行在社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播，累積受眾。以上，不論是高端消費(fèi)還是低端消費(fèi)，煙草企業(yè)若要塑造產(chǎn)品差異化，重點(diǎn)都要回歸于消費(fèi)者和方式方法，僅依靠圈層劃分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。卷煙本質(zhì)是快消品的性質(zhì)不變，以上規(guī)律則不變。

二、卷煙差異性究竟該訴諸于何處

那么為追求差異化，煙草品牌可以考慮從哪些方面劃分呢？有學(xué)者認(rèn)為，內(nèi)在實(shí)用價(jià)值上可以從口感、質(zhì)量、價(jià)格上劃分，外在附加價(jià)值上可以從服務(wù)、包裝、體驗(yàn)上劃分。差異化只有回歸于可體驗(yàn)、可感知，消費(fèi)者層面才能對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性可體驗(yàn)、可感知。

內(nèi)在方面，口感、質(zhì)量、價(jià)格屬于構(gòu)成卷煙產(chǎn)品最基礎(chǔ)的三大要素，是消費(fèi)者最能直接感受的層面。從三要素出發(fā)成功塑造產(chǎn)品差異性的例子很多，如陳皮爆珠的“跨越”、酒類爆珠的“國(guó)酒香”、芯線提香的“荷花”、好抽微甜的“炫赫門”、平價(jià)有格調(diào)的“純境”……這方面筆者不再贅述。外在方面，首先，市面上的卷煙包裝已是多種多樣，而2019年至今上市的幾款新品不論在包裝上還是銷量上都更是可圈可點(diǎn)，這樣的案例應(yīng)該對(duì)整體行業(yè)的審美及設(shè)計(jì)有所引領(lǐng)、帶動(dòng)。此外，在服務(wù)與體驗(yàn)上，行業(yè)已顯現(xiàn)出更深度開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)，但程度還是尚淺，這與煙草行業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)與體驗(yàn)上的探索時(shí)期較短相關(guān)。不過(guò)這也意味著，品牌在這兩方面的探索還保有足夠的空間，能夠大有所為。相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)可以多參考行業(yè)外的案例，如海底撈的服務(wù)、宜家的體驗(yàn)等。

三、技術(shù)，一個(gè)尷尬處境下的存在

除以上觀點(diǎn)外，從能否作為產(chǎn)品差異化的確立標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，技術(shù)處在一個(gè)中間位置上。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)楹玫募夹g(shù)雖然一方面代表著產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量的保障，但另一方面，隨著科技的高速發(fā)展，“高水平、智能化、黑科技”正在淪為普適性特征。這與前文提到的“高端性”弱點(diǎn)趨同。有學(xué)者稱：“技術(shù)，是一種高速發(fā)展卻也高速淘汰的東西。”當(dāng)各大品牌輪流爭(zhēng)搶著喊道“我家的產(chǎn)品性能高、技術(shù)強(qiáng)”時(shí)，更為主流的品牌卻已打響了價(jià)格戰(zhàn)。像是小米品牌的小愛(ài)同學(xué)智能音箱官方售價(jià)僅299元。可見(jiàn)，以科技感塑造身份與身價(jià)的方式絕不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)榇笃放茣?huì)依靠自身雄厚的技術(shù)與資金支撐，在價(jià)格上碾壓一切。

但通過(guò)技術(shù)手段樹(shù)立產(chǎn)品差異化也并非絕不可取，這要求企業(yè)盡可能將產(chǎn)品的差異具象化，比如通過(guò)數(shù)字等具體形式明確向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。“充電5分鐘，通話2小時(shí)”就是鮮明且成功的例子，煙草行業(yè)不妨在生產(chǎn)流程的工藝上一試。

一個(gè)產(chǎn)品若要挖掘長(zhǎng)期的、受到消費(fèi)認(rèn)可的差異性，總歸是要回歸于產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)的。卷煙的內(nèi)質(zhì)是內(nèi)容。“一旦我們轉(zhuǎn)換看世界的角度，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)出現(xiàn)了顛覆式的變化，從而能讓我們發(fā)現(xiàn)自己身上潛在的價(jià)值點(diǎn)。它是一個(gè)關(guān)鍵性價(jià)值點(diǎn)，是杠桿的支點(diǎn)，是圍棋里的勝負(fù)手。”但愿這段話能夠?yàn)闊煵萜放茙?lái)一絲啟發(fā)。

以上便是香煙網(wǎng)小編為大家介紹的關(guān)于煙草產(chǎn)品的核心因素是什么 掌握煙草科技才是發(fā)展的根本！的的相關(guān)內(nèi)容，大家看完之后是不是對(duì)于煙草技術(shù)的相關(guān)信息更加了解呢，想要了解更多內(nèi)容歡迎點(diǎn)擊：煙草消費(fèi)的市場(chǎng)分析 高檔卷煙的銷售也在于品質(zhì)本身！